Estratégia focada nas relações humanas fortalece fidelização de clientes

Em um mundo em que a digitalização avança rapidamente, a Gaslog, distribuidora de Gás Liquefeito de Petróleo (GLP) a granel, destaca-se ao adotar uma estratégia que coloca o relacionamento humanizado com seus clientes no centro de suas operações. Essa abordagem contribuiu para que a empresa atingisse um Net Promoter Score (NPS) de 80% no primeiro semestre de 2024, superando a média de 70% do setor.

O NPS é uma métrica amplamente utilizada pelas empresas para medir a lealdade dos clientes e avaliar a probabilidade de recomendação de seus produtos ou serviços. Segundo a diretora de relacionamento da Gaslog, Samanta Doria, o bom resultado desse indicador é reflexo de uma estratégia de longa data da empresa, com foco na melhoria contínua da relação com os cerca de 900 clientes — entre indústrias, empresas, condomínios e estabelecimentos gastronômicos.

O diferencial da Gaslog, segundo Samanta, reside na proximidade com os clientes. “Nada substitui o contato humano ‘face to face’, olhar nos olhos do cliente e dizer que estaremos aqui para o que ele precisar”, afirma. Essa abordagem direta, sem intermediários, é parte fundamental da estratégia da empresa. “Também possuímos uma equipe de consultores altamente qualificada, que passa por treinamentos constantes para oferecer serviços de excelência”, complementa Samanta. Para a diretora de relacionamento, são esses esforços combinados que permitiram que a Gaslog se destacasse em um mercado de commodities e solidificasse sua reputação como uma empresa que valoriza o cliente em todas as etapas da jornada.

A estratégia de relacionamento com o cliente adotada pela Gaslog, que foca nas relações humanas, está em linha com o conceito de Marketing Human to Human (H2H), defendido por Philip Kotler, conhecido como o “pai do marketing moderno”. Em seu livro “Marketing H2H: A Jornada para o Marketing Human to Human”, recentemente traduzido para o português e lançado no Brasil, Kotler argumenta que o marketing precisa ir além da venda de produtos e serviços. Ele propõe que as empresas foquem em construir e nutrir relações humanas genuínas, pautadas em empatia, transparência e confiança.

Desafios e oportunidades na estratégia H2H
Embora o Marketing H2H ofereça inúmeras vantagens, sua adoção não é isenta de desafios. Para as empresas, é essencial investir tempo e recursos no desenvolvimento de relações autênticas com seus clientes, o que pode ser um processo exigente.

A Gaslog, por exemplo, enfrentou alguns desses desafios ao tentar convencer clientes mais ocupados a investir tempo nas interações personalizadas oferecidas pela empresa. “Nossos clientes empresariais são ocupados e nem sempre estão dispostos a nos receber”, comenta a diretora de relacionamento da Gaslog. Para contornar essa resistência, a empresa utiliza técnicas de persuasão e busca mostrar o valor que oferece. “Levamos conteúdos diferentes e atrativos para visitas técnicas, tornando esses momentos leves e produtivos”, acrescenta Samanta. Essa estratégia tem transformado os momentos de contato com os clientes em oportunidades valiosas de aprendizado e fortalecimento da relação, em vez de simples transações comerciais.

O feedback dos clientes é outro pilar fundamental para a Gaslog. “As sugestões e críticas recebidas são tratadas com seriedade, e cada problema identificado passa por um diagnóstico detalhado, com o envolvimento dos gestores responsáveis”, afirma Samanta. Essa prática de melhoria contínua reforça o compromisso da empresa em ser a melhor no que já faz com excelência.

Essa capacidade de gerar valor em cada interação é um exemplo da aplicação dos conceitos de Kotler. No Marketing H2H, cada ponto de contato com o cliente é uma oportunidade para fortalecer a relação e construir confiança, elementos que a Gaslog tem priorizado em sua trajetória.

Automação no atendimento sim, mas sem perder a conexão
No Marketing H2H, Kotler sugere que o futuro do relacionamento com o cliente dependerá da capacidade das empresas de equilibrar inovação com empatia. É por isso que, mesmo com a introdução do chatbot Thomas, em 2024, a Glaslog manteve a essência do atendimento humanizado.

“Nossa maior preocupação com o nascimento do Thomas era manter nosso atendimento personalizado e ágil”, destaca Samanta. Para garantir que essa nova tecnologia complementasse o trabalho humano sem substituí-lo, a Gaslog testou o chatbot com clientes durante dois meses antes do lançamento oficial. “Os testes foram essenciais para entendermos se estávamos no caminho certo, e os resultados foram surpreendentes. Os próprios clientes começaram a recomendar o uso da ferramenta”, complementa a diretora de relacionamento.
A estratégia de adoção do Thomas demonstra que a automação pode ser uma aliada das empresas, quando usada de maneira sensível e responsável. Até porque o consumidor brasileiro ainda valoriza o contato com pessoas. Por exemplo, uma pesquisa de 2023 realizada pela Hibou revelou que 39% dos consumidores brasileiros preferem o atendimento humano e resistem ao uso de sistemas automatizados. Além disso, 76% dos entrevistados desejam ser informados quando estão interagindo com uma inteligência artificial (IA), destacando a importância da transparência nas interações digitais.

“Apesar do avanço da tecnologia, a humanização do atendimento continua sendo um fator decisivo para a satisfação do cliente no Brasil; e esse é mais um dos motivos que leva a Gaslog a manter sua estratégia com foco na boa experiência do cliente”, conclui a diretora de relacionamento da Gaslog.